Rolle und Bedeutung von Branding

Im Rahmen ihres GROW-Programms unterstützt die UEFA ihre Mitgliedsverbände dabei, den Fußball weiterzuentwickeln – insbesondere im Bereich des Brandings.

Logo des Liechtensteiner Fußballverbands (LFV)
Logo des Liechtensteiner Fußballverbands (LFV) ©LFV

Branding ist heute weit mehr als das Verzieren eines Produkts oder einer Dienstleistung mit einem Logo. Branding ist integriertes strategisches Denken, das definiert, wofür Produkte bzw. Dienstleistungen stehen, weshalb es sie gibt und welchen Nutzen sie für ihre Kunden haben. Eine gute Marke ist von innen nach außen aufgebaut, wobei die Strategie von außen her sichtbar ist.

Marken sind Versprechen und Ideen, die im Kopf entstehen.. Eine Marke kann Werte widerspiegeln, mit denen Konsumenten in Verbindung gebracht werden möchten, und sie kann Bedürfnisse der Konsumenten schaffen und steuern.

Im Fußball ist ein starkes Markenportfolio deshalb von entscheidender Bedeutung. Eine starke Marke kann neue Sponsoren anziehen, emotionale Verbindungen mit Fans und anderen Interessenträgern schaffen und die strategischen Ziele eines Verbands unterstützen.

Ein zentraler Bestandteil des Markenentwicklungsprogramms eines Nationalverbands ist das Verständnis der vorhandenen Stärken und das Hervorheben der wertvollsten dieser Stärken für die Entwicklung des Verbands und des Fußballs im Land.

Für die Organisation ist es wichtig, Prioritäten zu setzen und sich auf Elemente zu konzentrieren, die kommerziell möglichst relevant sind, um das Kapital zu erhöhen, mit dem wachstumsrelevante Aktivitäten finanziert werden. Zudem sind Komponenten zu berücksichtigen, die über das Potenzial verfügen, das positive Image des Verbands und des Fußballs im Allgemeinen hervorzuheben und zu steuern.

Seit 2015 hilft UEFA GROW den Nationalverbänden in Europa dabei, das Wachstum im Fußball systematisch und strategisch anzukurbeln. Das Programm bietet maßgeschneiderte Beratung in verschiedenen Geschäftsbereichen um, sicherzustellen, dass der Fußball auf dem Kontinent die Sportart Nr. 1 bleibt.

UEFA GROW bietet den Nationalverbänden fünf verschiedene Dienstleistungen für ihre jeweiligen Bedürfnisse an.

• Leitbild der Organisation – Festlegen, wofür der Verband steht, seine Mission und Vision

• Positionierung von Teams, Wettbewerben und Initiativen – Festlegen der Kernbotschaft der Marke, Aussage, Werte und Persönlichkeit

• Aufbau der Teams, Wettbewerbe und Initiativen – Festlegen, wie die verschiedenen Marken zusammenpassen und sich gegenseitig ergänzen können

• Marketingstrategie – Integration der Marke in die allgemeine Marketingstrategie des Verbands und Erarbeitung konkreter Markenaktivierungspläne

• Entwicklung einer visuellen Identität – Auffrischung des Markenportfolios des Verbands

Liechtenstein mag zwar zu den kleinsten europäischen Ländern gehören, doch hat der Nationalverband unermüdlich an der Optimierung seines Markenpotenzials gearbeitet.

Zentrale Elemente
2017 hat der Liechtensteiner Fußballverband (LFV) beschlossen, sein Markenportfolio ganzheitlich zu überprüfen und eine neue visuelle Identität zu schaffen, die seine Ambitionen und die neu einzuschlagende Richtung widerspiegeln sollte.

Im Rahmen von UEFA GROW wurde der Verband in diesem Projekt beraten und unterstützt, in der Überzeugung, dass eine starke Marke den Wert des Fußballs im Land steigern würde. Das Ergebnis ist eine neue Marke, welche die Werte und die Einzigartigkeit von Liechtenstein als Nation vermittelt.

„Die Schaffung einer neuen Marke und eines Designs für einen Nationalverband ist sehr spannend, obwohl es sich natürlich um einen anspruchsvollen Prozess mit zahlreichen möglichen Fallen handelt“, so Andrea Schneider vom LFV, die bei der Überarbeitung der Marke eine wichtige Rolle spielte.

„Erfahrung und Wissen sind zentrale Elemente bei der Schaffung einer neuen Marke, da diese über Jahre hinweg das Gesicht des Nationalverbands prägen wird. Wir schätzen uns glücklich, dass wir die Gelegenheit hatten, mit UEFA GROW zusammenzuarbeiten und so enorme Unterstützung bei der Entwicklung unserer Marke zu erhalten.“

Strategisches Instrument
Es gibt zahlreiche weitere Nationalverbände in Europa – von Albanien und Andorra über Rumänien bis zur Ukraine –, die von der Erfahrung im Bereich Branding von UEFA GROW profitieren konnten.

Im Juli 2018 hat der Lettische Fußballverband (LFF) ein spannendes Projekt zur Überarbeitung der Markenidentität des Nationalteams und des Verbands selbst in Angriff genommen. Die LFF und UEFA GROW arbeiten nun zusammen, um eine umfassende Positionierung der verschiedenen Markeneigenschaften und eine entsprechende Markenarchitektur zu entwickeln.

„Wir arbeiten in verschiedenen Bereichen an der Entwicklung des Fußballs, angefangen mit Strategie, Good Governance, Öffentlichkeitsarbeit bis hin zu kommerziellen Aspekten“, sagte Generalsekretär Edgars Pukinsks nach dem ersten LFF-Markenworkshop im Rahmen von UEFA GROW.

„Der Workshop bot uns die Gelegenheit, all diese Bereiche zu verknüpfen, da die Schwerpunkte in erster Linie die Organisationskultur, Werte und strategische Ziele betrafen. Es ist bereits absehbar, dass wir am Ende dieses Prozesses über ein klares Geschäftsentwicklungskonzept und eine schöne visuelle Identität verfügen werden.“

UEFA GROW wird den Nationalverbänden weiter dabei helfen, bewährte Ansätze zu wählen, um das volle Potenzial ihrer Marken auszuschöpfen. Das ultimative Ziel besteht darin sicherzustellen, dass Nationalverbände Branding als strategisches Instrument einsetzen, um Werte für die Organisation, den Fußball und die Gesellschaft als Ganzes zu kreieren.

Dieser Artikel stammt ursprünglich aus UEFA Direct Nr. 181

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