Die Bedeutung des Images

Wie ein Nationalverband von der Öffentlichkeit und seinen Interessenträgern wahrgenommen wird, ist entscheidend. Ein positives Image kann mehr Menschen dazu bringen, Fußball zu spielen, und auch Sponsoren sind eher geneigt, einen Verband mit einem guten Ruf zu unterstützen.

Dank der Studie konnte den Partnern des Nordirischen Fuβballverbands augezeigt werden, das sich das Image des Verbands verbessert hat.©Getty Images

„Die Image-Studie im Rahmen von UEFA GROW hat es uns ermöglicht, unseren Partnern und verschiedenen Interessenträgern aufzuzeigen, dass sich das Image des Nordirischen Fußballverbands in den vergangenen Jahren deutlich verbessert hat“, so Patrick Nelson, CEO des Nordirischen Fußballverbands. „Dies ist ein wichtiger Aspekt unserer Diskussionen mit bestehenden und potenziellen Sponsoren wie auch mit der Regierung.“

Datenbasierte Studien
Das UEFA-Programm GROW wurde 2015 gestartet und hat sich für die Nationalverbände zur zentralen Plattform für Geschäftsentwicklung mit Blick auf ein systematisches und strategisches Wachstum des Fußballs in Europa entwickelt. Es bietet maßgeschneiderte Beratungsdienste für UEFA-Mitgliedsverbände in verschiedenen für Fußballorganisationen relevanten Bereichen.

Entscheidet ein Nationalverband, Teil von UEFA GROW zu werden, besteht der erste Schritt in einer unabhängigen, von der UEFA im Namen des Nationalverbands in Auftrag gegebenen Studie. Diese Studie wird in Zusammenarbeit mit führenden Spezialisten durchgeführt, welche die im jeweiligen Land erhobenen Daten analysieren und den Nationalverbänden Empfehlungen zum weiteren Vorgehen abgeben. Mit der Studie werden folgende Ziele verfolgt:

• Bereitstellung eines Überblicks über die Einstellung dem Fußball im Land gegenüber (darunter das Image des Nationalverbands, der Nationalmannschaften, der verschiedenen nationalen Meisterschaften sowie des Frauen- und Breitenfußballs im Allgemeinen);

• Erstellung eines klaren Bildes über die Position des Fußballs gegenüber anderen Sportarten;

• Erläuterung der Gründe für den aktuellen Status des Fußballs im Land;

• Festlegung von Bereichen, die bei einer künftigen Organisationsplanung im Hinblick auf die Verbesserung des Rufs des Fußballs im Land zu berücksichtigen sind.

„Für uns ist es ganz entscheidend, die Stimmen der Mitglieder der finnischen Fußballgemeinde zu hören, und diese unabhängige Studie ist ein großartiges Instrument dafür“, so Kalle Seire, Leiter Verkauf und Marketing beim Finnischen Fußballverband. „Sie bietet eine unvoreingenommene Analyse der aktuellen Situation und ermöglicht es uns, unsere Entwicklung zu bewerten. Sie identifiziert Stärken, aber auch verbesserungswürdige Bereiche. Die Image-Studie im Rahmen von UEFA GROW ist ein wichtiges Element bei der Festlegung unserer künftigen Marketing- und allgemeinen Organisationsstrategie.“

Marken nicht übermäßig beliebt
Bisher konnten 30 Nationalverbände von dieser Studie profitieren und die Daten aus diesen 30 Märkten liefern viele positive Ergebnisse. Fußball ist zum Beispiel die bei Weitem am meisten verfolgte Sportart in Europa und befindet sich in allen untersuchten Märkten unter den ersten Drei.

Obwohl die Ergebnisse belegen, dass der Fußball positiv wahrgenommen wird, ist dies nicht unbedingt der Fall für die Dachverbände, die sich um die Entwicklung und Förderung der Sportart kümmern.

Die Studie zeigt, dass 39 % der Befragten der Meinung sind, dass der betreffende Nationalverband ein positives Image hat, während fast genauso viele (37 %) ihn in einem negativen Licht sehen. Ebenso alarmierend ist die Tatsache, dass in über einem Drittel der befragten Märkte die negative Wahrnehmung des Nationalverbands gegenüber der positiven überwiegt.

Diese negative Wahrnehmung steht häufig im Zusammenhang mit dem Eindruck, dass der Nationalverband realitätsfremd oder träge agiert, was bedeutet, dass mit Blick auf die Zukunft etwas an der Kommunikationsstrategie geändert werden sollte. Dies ist ein wichtiger Bereich, der angegangen werden muss, da die negative Wahrnehmung eines Nationalverbands große Auswirkungen auf wichtige Geschäftsziele haben kann.

1) Zuschauer
Die Studie zeigt, dass Menschen mit einer negativen Haltung gegenüber dem Nationalverband sehr viel seltener Spiele der Männernationalmannschaft besuchen. Auf der anderen Seite sind Eltern, die den Nationalverband positiv wahrnehmen, eher dazu geneigt, ihre Kinder zu einem Fußballspiel mitzunehmen.

Ein positives Image des Verbands kasnn zu einer Steigerung der Teilnehmerzahlen beitragen©Sportsfile

2) Aktive
Befragte mit einer positiven Einstellung dem Verband gegenüber spielen eher und häufiger Fußball als jene mit einer negativen Einstellung. Eltern – die einen enormen Einfluss auf die Wahl der Sportart ihrer Kinder haben – lassen ihre Kinder auch eher an Fußballaktivitäten teilnehmen, wenn sie den Verband positiv wahrnehmen.   

3) TV-Zuschauerzahlen
Befragte mit einer positiven Haltung sehen sich häufiger Spiele im Fernsehen an.

Die Ergebnisse sind ein Beleg dafür, dass das Image des Nationalverbands von wesentlicher Bedeutung ist, weshalb es auch eine der tragenden Säulen von UEFA GROW ist. Die einzelnen Studienberichte werden dem Topmanagement des jeweiligen Verbands präsentiert, woraufhin gemeinsam mit der UEFA ein klarer Aktionsplan ausgearbeitet wird, um Verbesserungsmaßnahmen einzuleiten. Anhand dieser Säule wird auch der zusätzliche künftige Unterstützungsbedarf identifiziert. Die UEFA hilft den Nationalverbänden zum Beispiel dabei, eine klare Kommunikationsstrategie zu erarbeiten, mit der das Image des Verbands verbessert werden soll und unterstützt ihn dabei, die richtigen Botschaften an die richtigen Interessenträger zu richten. Zu einem späteren Zeitpunkt kann erneut eine Studie durchgeführt werden, um zu untersuchen, wie erfolgreich die umgesetzten Maßnahmen waren.

„Die Image-Studie im Rahmen von UEFA GROW hat uns zahlreiche wertvolle Einblicke geliefert“, sagt Elchan Mammadow, Generalsekretär des Aserbaidschanischen Fußballverbands. „Nach der Präsentation der Studienergebnisse haben wir einen strukturierten Aktionsplan erstellt und entwickeln nun eine Kommunikationsstrategie mit dem Ziel, das positive Image des Verbands auch auf die Wahrnehmung des Frauen- und Breitenfußballs zu übertragen.“

Dieser Artikel stammt ursprünglich aus UEFA Direct Nr. 176